Создание и продвижение бренда

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Гуманитарный факультет

Кафедра международного бизнеса, менеджмента и туризма

Курсовой проект на тему:

«Создание и продвижение бренда»

Руководитель: Исполнитель:

Смолокуров Е.В. Чунеева И.Ю.

ЭУ-31

Санкт-Петербург

2010

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. СПЕЦИФИКА ПОНЯТИЙ БРЕНД , ТОРГОВАЯ МАРКА, ТОРГОВЫЙ ЗНАК………………………………………………………………..5

1.1. Товарный знак. Торговая марка. Бренд…………………………………….5

1.2. Торговая марка. Марочные стратегии……………………………………..10

1.3. Сущность бренда……………………………………………………………14

1.4.Архитектура бренда…………………………………………………………18

1.5. Интегрированный брендинг…………………………………………….….24

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА СОЗДАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА…….…………………………………………………………….………26

2.1 Анализ рыночной ситуации………………………………………….……...26

2.2 Выявление преимуществ бренда………………………………………..…..31

2.3 Разработка стратегии позиционирования бренда…………………………32

2.4 Разработка имиджа марки………………………………………………..….35

2.5 Разработка атрибутов бренда……………………………………………….37

2.6. Анализ стоимости брендов…………………………………………………39

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ БРЕНДИНГА В РОССИИ……………………....44

3.1. Проблемы российских брендов и возможности их позиционирования..44

3.2. Пути успешного развитияроссийскихбрендов………………….………50

3.3. Стратегия развития российских брендов…………………….…………...55

Заключение ………………………………………………………………..….….60

Приложения……………………………………………………………………...62

Список использованнойлитературы……………………………………….......65

Введение.

Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами определяется тем, что именно известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба брендов за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары. Брендинг многое даёт предприятию. Он способствует увеличению прибыльности и объёма продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах товара, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он многого не требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.

На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.

Целью данной курсовой работы является изучение перспективной на сегодняшний день технологии брендинга как неотъемлемой части рекламной кампании фирмы.

Объектом исследования является технология брендинга на мировом рынке так называемых брендов или торговых марок.

Основными задачами, которые ставит перед собой данная курсовая работа, являются:

1) рассмотрение понятий «бренд, торговая марка, торговый знак»;

2) раскрытие механизма создания новых брендов (последовательность действий) и описание инструментов, с помощью которых достигается создание торговой марки;

3) рассмотрение перспектив брендинга в России.

ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ПОНЯТИЙ БРЕНД , ТОРГОВАЯ МАРКА, ТОРГОВЫЙ ЗНАК.

Еще со времен Древнего Рима изготовители ставили на изделия собственное клеймо для фиксации своего имени. Это приобрело особое значение, когда торговля стала распространяться по всей Европе и Ближнему Востоку. Марка служила доказательством подлинности товара и была удобным ориентиром для населения, большей частью неграмотного. Сегодня ценность торговой марки не гарантируется только качеством продукта. Количество продуктов и услуг очень велико, существует множество фирм, производящих функционально идентичные виды товаров. Торговая марка (бренд) уже не просто олицетворяет собой престиж и качество продуктов, но помогает потребителю ориентироваться в их многообразии с целью выбора.[1]

1.1. Товарный знак. Торговая марка. Бренд.

Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекста различные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарной марки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров и услуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствую

Внимание, отключите Adblock

Вы посетили наш сайт со включенным блокировщиком рекламы!
Ссылка для скачивания станет доступной сразу после отключения Adblock!

Скачать